Durch Befragungen eine erfolgreiche CSR-Strategie entwickeln

Definition und Nutzen von CSR

Corporate Social Responsibility oder kurz CSR steht für die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen. Diese orientiert sich am Prinzip des nachhaltigen Wirtschaftens und umfasst dabei soziale, ökologische und ökonomische Aspekte, die in einer ganzheitlichen CSR-Strategie berücksichtigt sein sollten.

Die Wahrnehmung gesellschaftlicher Verantwortung dient dabei nicht nur der Erfüllung gesetzlicher Auflagen, der Reduzierung von Risiken durch schädliche Skandale oder der Kundenbindung. Ein glaubwürdiges CSR-Management stellt auch eine Chance für die Gewinnung sowie Bindung qualifizierter und motivierter Beschäftigter dar. So zeigt sich in der diesbezüglichen Forschung, dass der persönliche Eindruck von Mitarbeitenden hinsichtlich der gesellschaftlichen Verantwortlichkeit ihres Arbeitgebers einen großen Einfluss auf die Verbundenheit zum eigenen Unternehmen hat. In Zeiten des Fachkräftemangels stellt dies allein häufig schon einen hinreichend starken finanziellen Anreiz zur Auseinandersetzung mit CSR dar.

Durch die Bandbreite an verschiedenen Handlungsfeldern, kann eine CSR-Befragung dabei helfen, zu entscheiden, in welchen Bereichen man sich engagiert und wie die Unternehmensstrategie zu Einzelmaßnahmen passen kann. Der Gefahr, dass „willkürlich“ Maßnahmen angestoßen und keine zielgerichtete CSR-Strategie verfolgt wird, kann durch einer systematischen CSR-Befragung entgegengewirkt werden.

CSR-Befragungen als Grundlage einer CSR-Strategie

Beim Thema CSR geht es nicht nur um die Frage, wie ein Unternehmen als verantwortungsvoller Akteur von außen wahrgenommen wird, sondern vielmehr auch darum, wie Verantwortung im eigenen Unternehmen gelebt wird. Mithilfe von CSR-Befragungen kann ein verlässliches Bild der unternehmenseigenen Stärken und Schwächen im Bereich der Nachhaltigkeit generiert werden. Hierfür ist es wertvoll, sich der verschiedenen Perspektiven und Einschätzungen bewusst zu sein.

Externe Befragungen können sich an die Kunden richten. Diese können Aufschluss über die Außenwirkung des Unternehmens in Bezug auf nachhaltiges Handeln geben und zusätzlich dabei helfen, das CSR-Image von Konkurrenten zu analysieren. Durch solche Befragungen können persönliche Bedürfnisse und Werte der Kunden im Hinblick auf die gesellschaftliche Verantwortung des Unternehmens ermittelt werden.

Im Gegensatz dazu stellt eine interne Befragung der Beschäftigten ein oft noch einfacheres und ebenfalls sehr wirksames Instrument dar. Die Bewertung der Mitarbeitenden systematisch zu erfassen und zu berücksichtigen, erfüllt gleich mehrere Funktionen: Als Experten für den eigenen Tätigkeitsbereich kennen die Beschäftigten die Prozesse und Produkte des Unternehmens am besten. Sie bemerken Veränderungen schnell und können potentielle Risiken rechtzeitig und realistisch erkennen. Dadurch können direkte Kosten durch bspw. imageschädliche Vorfälle effektiv vermieden werden und gleichzeitig indirekte Kosten durch Fluktuation und notwendige Neubesetzungen gesenkt werden. Aufgrund der Vorteile, die eine CSR-Befragung der eigenen Mitarbeitenden mit sich bringt, fokussieren wir uns im folgenden auf die Konzeption und den Ablauf eines solchen internen Instrumentes.

Ablauf von CSR-Befragungen

Je nach unternehmerischer Situation kann die Befragung entweder als themenspezifische Einzelumfrage oder auch in Kombination mit bestehenden Feedback-Instrumenten wie z.B. Mitarbeiterbefragungen im Rahmen der spezifischen Befragungslandschaft eingesetzt werden. Der Ablauf einer Befragung zum Thema CSR lässt sich in drei Phasen unterteilen: Die Vorbereitungsphase, die Durchführungsphase und die Folgephase.

Vorbereitungsphase

In der Vorbereitungsphase findet die Konzeption des Fragebogens statt. Hierbei ist eine Partizipation der Mitarbeitenden aus verschiedenen Abteilungen wünschenswert, um ein möglichst breites Themenspektrum abzudecken. Neben dem Vorteil, dass die Akzeptanz der Befragung erhöht wird, verfolgt die Einbeziehung von Mitarbeitenden auch das Ziel, CSR nicht als „neue Strategie der Geschäftsführung“ bekanntzugeben, sondern vielmehr CSR als zukunftsrelevantes Thema zu etablieren, welches jeden einzelnen betrifft. Der Fragebogen kann Antworten auf folgende Fragen liefern: Was machen wir zurzeit im Bereich CSR? Wo wirken unsere Unternehmenstätigkeiten stark? Wo können wir uns verbessern? Was erwarten Anspruchsgruppen von unserem Unternehmen?

Durchführungsphase

In der Durchführungsphase werden die Fragebögen entweder als Papierversion verteilt oder online verschickt. Dies kann sowohl im Rahmen einer Voll- wie auch als Stichprobenbefragung stattfinden. Eine Vollbefragung kann dann sinnvoll sein, wenn Ergebnisse für unterschiedliche Abteilungen vorliegen sollen (siehe Teilnehmermanagement).

Folgephase

Die Folgephase ist durch die Arbeit mit den Ergebnissen geprägt. In einem strategischen Workshop sollten unternehmensspezifische Handlungsfelder auf Grundlage der Befragungsergebnisse identifiziert werden. Hierbei ist es wesentlich, dass Entscheidungsträger aus dem Unternehmen an dem Workshop teilnehmen. Diese können aus verschiedenen Abteilungen kommen, in denen nachhaltiges Handeln besonders relevant ist, aber auch aus der Geschäftsführungsebene oder, falls vorhanden, sogar einer eigenen CSR-Abteilung. Gegebenenfalls sollten auch externe CSR-Experten herangezogen werden.

Jedes Unternehmen legt in der Folgephase unterschiedliche Schwerpunkte und entwickelt andere Handlungsfelder, welche langfristig dabei helfen, eine erfolgreiche Nachhaltigkeitsstrategie zu definieren. So kann für ein Unternehmen aus dem Energiesektor das Thema Klima eine große Rolle spielen, für ein Bildungsinstitut ist das Thema Gesellschaft oft höher gewichtet und bei einem produzierenden Betrieb wären die Themenfelder Ressourceneinsatz und Lieferanten besonders relevant.

In den Workshops sollten etwa 4 – 6 Handlungsfelder identifiziert werden, für welche jeweils Ziele schriftlich festgehalten werden. Innerhalb jedes Handlungsfeldes können zunächst übergeordnete Ziele bestimmt werden, aus denen sich dann gezielte Maßnahmen entwickeln lassen. Hierbei sollten jedoch nicht nur die Maßnahmen festgelegt werden, sondern auch Verantwortlichkeiten besprochen, Budgetpläne aufgestellt und Zeitpläne erstellt werden. Die entwickelten Maßnahmen sollten hierbei realistisch sein und keine Wunschvorstellung darstellen, da ansonsten die Glaubwürdigkeit des Unternehmens leiden kann. Ein wichtiger Folgeschritt ist die interne sowie externe Kommunikation der neuen CSR-Ziele an die Kunden und Mitarbeitenden des Unternehmens.

Stakeholder

Das Thema CSR betrifft neben allen Mitarbeitenden aus den verschiedenen Bereichen und Ebenen der Organisation, auch eine hohe Anzahl an externen Stakeholdern. So haben neben Kunden und Lieferanten, auch Umweltbeauftragte und Konkurrenten, Interesse an dem verantwortlichen Handeln des Unternehmens. Deshalb empfiehlt es sich, neben Betriebsrat, Datenschutzbeauftragten sowie Gleichstellungs- und Schwerbehindertenvertretung auch Vertreter der oben genannten Stakeholder miteinzubeziehen. Letztere können beispielsweise durch einen separaten Fragebogen neue Sichtweisen auf CSR liefern und die unternehmenseigenen Perspektiven erweitern.

Inhaltliche Konzeption

Inhaltlich sollte die Befragung wesentliche Aspekte zentraler Stakeholder wie Kunden, Mitarbeitende, Umwelt, Lieferanten und Konkurrenten abdecken, um eine umfassende Bewertung der eigenen Gefährdungslage zu ermöglichen. Qualifizierte Partner verfügen dabei über fundierte und flexible Instrumente, um einerseits die Qualität und Nützlichkeit der erhobenen Daten, sowie andererseits die Neutralität und Glaubwürdigkeit der gewonnenen Ergebnisse zu gewährleisten.

Bei der Erhebung und Auswertung sollte nach wesentlichen Funktionsbereichen unterschieden werden, um ein genaues Bild spezifischer Handlungsfelder zu erhalten. So können Beschäftigte in der Produktion beispielsweise andere potenzielle Schwachstellen erkennen als Beschäftigte im Vertrieb.

Fazit

Aufbauend auf den Ergebnissen einer Befragung zum Thema CSR, lassen sich unternehmensspezifische Handlungsfelder identifizieren, geeignete Ziele formulieren und passende Maßnahmen umsetzen. Wird CSR erfolgreich etabliert, kann es einen Wettbewerbsvorteil darstellen, indem es einen als attraktiven Arbeitgeber auf dem Markt positioniert und somit die Wahrscheinlichkeit erhöht, potenzielle BewerberInnen auf sich aufmerksam zu machen. Eine erfolgreiche Umsetzung bedeutet hierbei, dass CSR im Unternehmen gelebt wird und die ergriffenen Maßnahmen zum Unternehmen passen sowie alle Unternehmensbereiche umfassen.